園區的場所精神與圈層營銷

“場所精神”屬于建筑學范疇，“圈層營銷”是現代營銷學的概念，將這兩個概念串聯在一起，有什么特殊意義，與產業園區及產業地產又有什么關聯？

一、場所精神，賦建筑以生命

“場所精神（Genius Loci））”一詞出自著名挪威城市建筑學家諾伯舒茲于1979年出版的《場所精神——邁向建筑現象學》一書。諾伯舒茲在著作中提到：早在古羅馬時代便有“場所精神”這么一個說法。古羅馬人認為，所有獨立的本體，包括人與場所，都有其“守護神靈”并陪伴其一生，同時也決定其特性和本質。建筑及建筑群落都是“場所”，談建筑自然要談及“場所”?！皥鏊痹谀撤N意義上講，是一個人記憶的一種物體化和空間化，也就是城市學家所謂的“Sense of Place”，或可解釋為“對一個地方的認同感和歸屬感”。

拿北京和上海這兩個大陸中心城市來說，從城市整體角度講，20世紀90年代以來，北京的建筑體現了皇城古都悠久歷史文化的厚重感與文脈傳承，很多現代建筑仍然融入了中西合璧的建筑風格。上海的建筑則體現了其經濟中心的地位和國際化的風范，恢宏大氣之外，又顯時尚前衛。

“場所精神”強調每個場所、每個建筑，都有它特定的氣氛與涵養，而不是一個抽象的概念，應該可以用非常具象的方式形容出來。

一個自然景區內，山的形，樹的影，水的音，風的氣息；

   一個建筑群落內，建筑的空間布局，房子的錯落組合，外檐的形狀色調，景觀的分布形態；

   一座建筑物內，地面的材質與踏感，墻的質地與色彩、窗戶的形狀與大小，甚至一抹陽光的強弱明暗……

這些都是構成“場所精神”的整體特質的綜合元素。 

產業園區，一個由不同形式的建筑群落構成“骨架軀體”，由不同狀態的企業群體構成“細胞組織”，那么，它們的場所精神是什么呢？

筆者認為，這實質上反映的是讓園區建筑“活”起來的是人之精神、人之風范。

如果用關鍵詞描述園區屬性的話，我們可以發現

工業園注重的是“精益生產”、“流程再造”；

科技園追求的是“自主創新”、“知識生產”；

物流園強調“快捷”、“安全”；

農業園傳承“自然”、“質樸”；

文化園則關注“原創”、“靈性”。

不同類型的園區，產業內容和建設營運的屬性、特點不同，其建筑的場所精神自然各有千秋。

北京798，滿墻涂鴉的老式廠房，放蕩不羈的文藝“北漂”，天馬行空的藝術作品、隨性妙趣的創意店鋪，釋放出“非創意不生活”的場所信號；

中關村則呈現了另一番景象，鱗次櫛比的辦公大廈、整齊劃一的作業廠區、一絲不茍的科研人員、正襟危坐的職業經理、西裝革履的風投專家，一切均詮釋著“科技創造產業奇跡”的園區理念。

即便是同一類園區，定位存在差別，場所精神也不盡相同。拿文化創意產業園來說，主導新興文化的聚集區體現的是技術與藝術的融合，主導傳統文化的聚集區彰顯的是各類文化藝術品的精致與珍貴。

可見，產業園區場所精神的本源來自園區產業特性、業態構成與人員構成，直接表現在因循產業而規劃建設的樓宇房屋、景觀裝飾，等等。

二、圈層營銷，圈住核心客群

 “圈層”指某一特定的社會階層或群體。圈層化是社會經濟發展帶來的產物，會明顯產生多個階層的分化和多類群體的形成，也會產生同圈層內的群體互動與融合。同類人群具有相似的生活形態與工作狀態，甚至喜惡好怨，很自然就會產生更緊密的聯系交往。

針對某一圈層開展目的性的營銷活動，即所謂的圈層營銷，實際上也是一種精準營銷，當然作為圈層營銷主體的產品與服務必須符合這個圈層人群的需求，最徹底的應該是完全針對圈層群體而開發生產，以充分滿足他們的需求，讓他們從心底獲得愉悅的消費體驗。

圈層營銷早期多應用于國際奢侈品品牌的營銷推廣，引入國內后則被廣泛應用于中高端地產營銷。

奢侈品品牌的圈層營銷在進行新品發布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其營銷目的非常明確，一是將品牌信息有效地在圈層傳播擴展；二是借助社會名流的形象和影響力使得品牌認知度更趨高端和美好；三是作為一種客戶維系手段，促進優質客戶長期或重復購買。

這些功能在地產營銷中得以充分運用，國內的華僑城、萬科十七英里等項目是運用圈層營銷的典型案例。

有地產人士就圈層營銷總結出圈層營銷的四個原則，即概念營造圈層化、媒介選擇小眾化、渠道跨界一體化、客戶感知立體化。

總之，圈層營銷既要關注目標客群的專屬性特征，又要留心圈層群體的共性需求，從概念塑造、媒介選擇、渠道構建和客戶感知等四個方面充分整合，形成完整的運作體系，才能形成圈層的自我擴容、逐步升級和再復制能力，從而擁有并培育更多的忠誠客戶。

產業園的圈層如何界定呢？其實，產業園的產業定位和建設營運定位一旦完成，產業園的圈層就基本劃定出來。

園區核心產業、重點產業的上下游企業的經營者就是圈層的核心人群與重點人群，圍繞這些人群的招商活動和樓宇銷售活動即是產業園的圈層營銷。

三、將園區之“魂”融入圈層營銷

物以類聚，人以群分，這園區的場所精神必須與圈層客群的思想理念相類相從，否則，自然也不愿進駐園區。

具有獨到場所精神的建筑物或建筑群落好比風姿綽約的氣質美女，或嫻靜脫俗，或嫵媚嬌艷，美女的氣質各有不同。

回歸到產業園區，針對園區的產業類型與圈層客群，梳理園區特有的建設營運理念，勾畫獨具特色的園區建筑及場所精神，從基礎的建筑規劃、景觀裝飾，到延展的園區配套、產業服務，均承載、弘揚園區的場所精神，營造園區的磁性與氣場。

要將園區特有的“魂”融入圈層營銷，要從營運理念（心理層）、建筑載體（產品層）和增值服務（附加層）等三個層面入手。具體如圖

 產業園區圈層營銷構成圖

針對園區客群，研究了解圈層客群在事業上的共性追求是什么？共性的生產作業特點是怎樣的？圈層人群的話題關注點在哪里？

例如，國內TMT產業企業通常將在納斯達克或紐交所的上市作為事業的一個里程碑；動漫企業把動畫作品在權威電視臺刊播視為成功標志；很多科技企業以成為行業標準的制定者為事業目標……

知悉這些，在梳理園區建設經營理念和確立行銷訴求時，予以恰當和完美的體現，將這種理念及所演化的精神信號植入建設規劃與建筑規劃，并予以文字和圖形的具象化，形成項目的CIS（企業識別系統）。

這種理念的推廣貫穿于整個營銷和服務過程，使圈層客群在接觸園區和獲得綜合信息時，不僅在視聽感官上得到潛在意識的沖擊和調動，而且能夠從心理層面感知自身與園區的經營理念、事業目標相通相容，甚至能夠獲得精神上的互動與激勵（從品牌經營的角度講，實際上這也是品牌定位與品牌傳播的過程）。

了解圈層客群普遍需要什么樣的生產作業空間和建筑載體設施？對建筑配套通常有什么特殊要求？對建筑環境與景觀裝飾的理想化需求是什么樣的？

知悉這些，設計并建造出從使用功能到心理感受均能滿足圈層客群需要的建筑設施，讓他們感受到在其他園區不能輕易享受到的理想作業空間和愜意工作氛圍。

例如，工業園、科技園早已不再傾心灰色火柴盒式的建筑空間，花園式廠房、生態式辦公成了當下的“標配”；文化園、創意園對辦公空間有著更羅曼蒂克的要求，單純的綠色辦公早已Out，創意靈動的建筑、藝術趣味的景觀是當下的時尚，也為文化創意企業提供無限的創作遐想空間。

在營銷推介中，必須將園區建筑特色及其場所精神有效傳達給目標客群，讓他們預知今后在這里辦公作業將是一個什么樣的情境感受，一些園區的招商人員經常會帶意向客戶參觀園區及園內樣板企業就是這個目的。

園區建筑向圈層客群傳遞場所精神是直效的、硬性的，而園區舉辦的各種營業活動和提供各項增值服務也是傳遞場所精神的方式，只不過是間接的、柔性的，或者說附加的。產業園搭建公共服務平臺，開展孵化、融資、管理咨詢等專業服務，組織產業論壇，金融對接、產品展示推廣、項目申報答疑等各種活動，就是在不斷向目標客群傳遞園區的營運理念和場所精神。

天津智慧山科技文化創意產業基地打造的是新興文化產業聚集區，總面積20萬平方米，寫字樓群是全新建設的。智慧山核心與重點產業涉及3D影視、動漫游戲等數字內容，策劃制作、工業設計、建筑設計、廣告設計等創意設計，以及新媒體、科技服務等產業。

此處借用智慧山的多個廣告語來組合描述一下智慧山：

智慧山遵循的是“載體建設＋產業運營”的模式，在“科技不夜城，創意智慧山”內，營建的是“創造創造力的寫字樓”、“新知識階層的聚集地”和“地標級商務核芯”，讓那些“有意思的人，在有意思的地方辦公”；

智慧山是“創意階層的靈感源泉”，將形成“跨界商務體、圈層辦公區、階層名片地、科技文化心”。

這些營銷文字讓智慧山的營運理念與場所精神躍然紙上。智慧山的建筑風范更令其場所精神具象化，漫步智慧山內，竹林疊瀑、花廊石路，這花園式辦公環境在智慧山已是“低配”；色彩變幻的辦公空間、光影結合的室內裝飾、中西合璧的古今家具、藏真露拙的藝術雕塑，每一處盡顯別具一格的心思與創意，讓到訪之客流連忘返。

智慧山的公共設施與平臺服務同樣精彩，觀峰講壇、先鋒話劇、藝術展覽、數字體驗、影視片場、創業咖啡、孵化培訓、融資服務、產品展示、項目對接，配套硬件設施與軟性增值服務交相輝映；

智慧山還曾贊助舉辦了規模宏大的“智慧山·群英會——天津搖滾演唱會”，正是看重了創意人群追求“自主、獨創、激情”的理念恰恰也是搖滾精神的體現

這一切在向世人表白著：智慧山為創意人提供最具創意的創業辦公空間。

綜上所述，將園區場所精神融入圈層營銷，需要做好心理層、產品層和附加層的整合推廣，三個層面是相輔相成、互為補充的關系。現實工作中，心理層是指導產品層和附加層具體運作的戰略指揮層，它需要借助產品層和附加層來實施。產品層的建筑載體推廣是最直效和最應景的，其相關工作內容也是最豐滿、最充實。附加層的增值服務推廣不可能跨越產品層去獨領風騷，但它是產品層的有利補充和完美延展。

客觀地講，在眾多類型的園區中，文化創意類園區往往更看重具有個性化內涵與厚重文化感的場所精神，科技園和工業園在此方面的表現則欠佳，正如上文分析，這與產業性質不無關系，但不等于說非文化創意類園區就可以忽視場所精神與圈層營銷。無論什么產業的園區、什么模式的運營，是否重視場所精神，是否將場所精神融入圈層營銷，其結果大有不同。