波特五力模型由哈佛商學院大學教授邁克爾·波特(Michael Porter)提出,他把行業競爭中眾多復雜的因素簡化成了五種核心因素:


波特五力模型


在園區行業,分析外部環境,就是要找到園區所受到的來自外部的壓力和威脅。結合行業現狀,園區在線(ID:YQZXGZH)提出園區招商版的「五力模型」。(下圖所示)




正文:




政府給予園區的壓力


首先說來自政府方的壓力。園區作為政策導向性行業,說好聽點是在政府的引導下運作,說難聽點就是在給政府打工。政府通過(土地)資源置換和采購運營服務等方式引入園區開發商,再將產業引進、產業培育的任務轉嫁給園區。從這個角度看,園區只是政府和企業之間的「中間商」,政府才是園區最大的甲方。


所以,不同實力、不同體量的園區,應對政府的策略也不一樣。


1、如果你是一個沒有太多背景的小運營商,只要深耕本地即可。因為園區這個行業,想做大非常難,但一個小團隊做好1-2個項目養活自己是很有可能的,而本地的政商關系、企業人脈、風土人情等相比于到一個陌生城市更好把握;另外作為本土企業,政府對你的信任也會更多,綜合投資風險更小。


2、如果你已經有了一定規模和影響力,很多政府開始眼熟你,就可以在三、四線城市的核心地段拿項目。而且,在這一階段,你可以向政府提要求,嘗試用你的品牌影響力要一些額外的支持。但最好不要選擇一、二線城市,因為發達城市不缺投資者,你在人家眼里可有可無,但三、四線城市面臨產業升級的壓力還比較大,對你的態度肯定要好一些。


3、如果是國內最頂尖的幾家運營商,除北上廣深外,大多數城市會視你為座上賓,你就可以選擇在杭州、南京、蘇州、寧波、成都等幾個強二線城市投資布局,因為這些城市發展潛力大、產業承接能力強、營商環境好(兌現政策更有保障),而且在土地讓利、優惠補貼上還有一定操作空間。(北上廣深雖好,卻往往可望而不可及)




行業內部競爭的壓力


知己知彼,方能百戰不殆。做好一個園區,首先要搞清楚你的對手是誰,是旁邊的另一家園區?還是市場化租賃的寫字樓?還是政府的高新區、經開區?


答案:都是,因為他們爭奪的都是企業客戶。


識別出競爭者之后,接下來就需要分析你所處的市場,是缺乏競爭、合理競爭、還是過度競爭。再根據當下所處的環境,制定不同的招商策略。


1、缺乏競爭:一般出現在四、五線小城和發達省份的縣、鎮當中,這些市(縣、鎮)園區數量不多,企業可選的范圍十分有限。但與之對應的是,企業的層次普遍不會太高,在當地稍微有點影響力的企業都會選擇拿地自建,或者入駐到有政策加持的政府開發區里。身處這樣的市場,園區面臨的租賃壓力不大,所要做的是打造產業特色和產業氛圍,把園區做成當地的「標桿」,企業的「首選地」。


2、合理競爭:北、上、廣、深等一線城市以及沿海地區的強二線城市,園區市場基本處于合理競爭的狀態(這里指整體環境,各區面臨的競爭壓力仍不同)。在這一階段,硬件(地段+產品力)更好的園區具有先天優勢,園區想在競爭中脫穎而出,需要在樓宇品質(改造)、租金定價、戶型配比、中介策略等方面入手,爭取要給企業提供同區域最有性價比的產品。


3、過度競爭:多見于一些基建速度遠超產業發展水平的「泡沫城市」,以及一些二、三線城市的遠郊地區。在這些區域搞園區,首先考慮的是怎么活下來,除了全力招商之外,總部層面還要對項目進行測算,比如資金鏈能支撐多久,最多承受多少虧損,退出成本是多少(該退出絕不猶豫)。




替代者的壓力


除了園區同行、寫字樓、政府經開區、高新區以外,園區還有其他潛在的競爭者嗎?


當然是有的。


首先,具有一定實力和規模的企業普遍會選擇拿地自建,它們不但沒有租用辦公室的需求,自己用不完的物業還會拿出來出租,和園區搶市場;第二就是在北上廣深等一線城市,很多企業迫于租金的壓力,會選擇租用更廉價的居民樓來辦公,馬云、張一鳴、王興等一眾互聯網大佬就是從居民區中走出來的;第三,一些有區域布點需求的企業,也可能采取虛擬注冊的方式,在眾創空間或財稅公司租一個虛擬地址,節省下線下辦公的人員和場地開支。


面對這么多「隱形殺手」,園區該怎么辦?


1、相比于其他業態(包括寫字樓),園區在政策扶持、產業氛圍、平臺服務等方面具有獨特的競爭優勢,從企業的特定需求出發,在宣傳中多強調自己的優勢,更有利于產業項目的引進。


2、中等(以上)規模的園區,都應該建立「眾創空間+孵化器+加速器」的三級孵化體系,盡可能涵蓋企業成長的全生命周期,而不是僅局限在某一類或某一階段的企業。


3、每逢重大時間節點(如每個「五年計劃」開始的第一年)、重大規劃(都市圈、大灣區規劃)、政府換屆等),行業都會迎來一波新的投資機會,如前幾年的特色小鎮、創新服務綜合體、小微企業園等,這些項目都是以園區為主體(核心區)進行申報,能把握住的話,通常有不菲的收益。


4、和大企業合作,企業負責拿地和產業導入,開發商負責融資開發和園區的運營管理,優勢互補,各取所需。


5、利用專業能力切入輕資產領域,先從頂層設計、招商運營、閑置物業二次租賃等方面入手,待和政府建立信任關系后再尋求大項目。




新進入者帶來的壓力


目前,產業地產玩家主要可分為五類:


第一類是政府平臺公司,如張江高科、招商蛇口、上海臨港等;第二類是民營產業地產商,如聯東U谷、億達中國、華夏幸福等,這兩類企業是園區市場的主力,也是這個行業的「原住民」。


第三類則是受政策調控打壓,被迫轉型的地產商們,如萬科、碧桂園、綠地、保利等一眾品牌房企,這兩年都對產業地產趨之若鶩。據不完全統計,目前全國房地產百強企業中,半數以上都有「涉園」業務。


第四類是實體企業向產業地產延伸,如海爾、中集、三一重工、聯想等。


第五類是互聯網企業,如騰訊、阿里、百度等,都在積極進入產業地產。


拋開平臺公司和民營產業地產商不談,本來產業地產這個市場就不大,又來了這么多分食者,怎么辦?


筆者想起《三國演義》中一個非常出彩的危機管理案例。當時,劉備新亡,稱帝不久的曹丕乘機聯絡五路大軍伐蜀、諸葛亮神機妙算,他根據五路大軍的弱點,采取了天敵、疑兵、舊交、堅守、外交五策,兵不血刃地將危機消解于無形之中。


那諸葛亮是如何擊退司馬懿的五路大軍的呢?究其原因,正是他對環境、歷史、習俗、敵我實力對比、外交關系等因素了如指掌,使得諸葛亮在危機來臨之際,能夠準確抓住各方的弱點,克敵于無形之中。


放到園區行業也是一樣的道理,這些外來者各有所長,也都有短板。舉一個例子,房企的融資能力、銷售能力、樓宇產品力等,相比于傳統產業地產商可謂是降維打擊;但論及對產業地產的理解,它們可能還不及本地一家中小民企。抓住對方的弱點,發揮自己的長處,才能克敵制勝。




供需關系的壓力


近幾年,隨著土地集中入市,園區供給處于一個持續增長的狀態;但企業選址又是一個非常理性、明確性的需求,不可能無中生有,一方面是需求在萎縮,另一方面供給量又在持續擴大,行業內卷加劇,園區在與企業的「博弈」中逐漸喪失了主動權。怎么辦?


在園區在線(ID:YQZXGZH)看來,有幾種解決之法,一是由政府主導,在區域內形成一個聯盟,聯盟經產業主管部門審核備案,并接受政府租金指導價(低于現有價格),政府再給予一定補貼,目前在深圳光明區已有試點。二是對園區的資源稟賦進行深入剖析,找到最核心的資源價值,針對性招商;三是在產業政策上進行創新,形成差異化競爭。


文章來源:園區在線

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